07空調(diào)冷凍年平靜開盤 怎樣看待當(dāng)前困境？
2007-02-12 來源：人民網(wǎng)家電頻道 文字：[
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2007空調(diào)冷凍年度在平靜中開盤了，相對往年行業(yè)的觀望氣氛比較濃烈，不論是渠道還是廠家顯得都比較低調(diào)。這恐怕與目前一些廠家甚至媒體把已經(jīng)過去的2006冷凍年度定性為災(zāi)年有著一定的關(guān)系。
回首2006冷凍年度，空調(diào)行業(yè)的確經(jīng)歷了原材料的大幅度漲價、渠道的強勢整合、旺季不旺、整體銷售量萎縮、眾多品牌陷入調(diào)整等諸多問題。因此，面對行業(yè)錯綜復(fù)雜的問題，很多輿論將2006年定性成了空調(diào)災(zāi)年。面對行業(yè)出現(xiàn)的諸多問題，尤其是很多對行業(yè)發(fā)展不利的問題，我們應(yīng)該怎樣正確看待呢？筆者與很多業(yè)內(nèi)人士作過交流，大家普遍感覺到這些問題的存在是客觀事實，但這些問題都是表象，不能因此就說明行業(yè)陷入了困境。而應(yīng)該把其看成為行業(yè)發(fā)展不可避免的過程，需要我們共同探討并加以解決。
問題一：怎樣看待銷售量出現(xiàn)下滑
今年出現(xiàn)的銷售量下滑是多種因素造成的，但主要有三個方面的原因。一是從1999年開始空調(diào)行業(yè)就開始了一輪高速發(fā)展。每年市場容量平均以超過30%的幅度遞增，經(jīng)過6年，市場容量由1999年的750萬臺增長到2390萬臺�？照{(diào)的消費量已經(jīng)被大大的釋放，在高速增長后出現(xiàn)一定的回落時屬正常；二是以北京、上海、廣州、南京為代表的一級城市的空調(diào)普及率超過70%，已經(jīng)接近飽和狀態(tài)�？墒墙鼛啄甑陌l(fā)展勢頭看漲的鄉(xiāng)鎮(zhèn)為代表的三四級市場，受制于消費理念、市場分散、居室不配套、售后服務(wù)難度大等因素限制，短期內(nèi)的增長還無法彌補一級市場的衰退。三是2006年空調(diào)產(chǎn)品的平均價格水平有所提高，造成了一定的需求減少。經(jīng)濟學(xué)原理告訴我們，“價格下跌需求上升，價格上漲需求減小”，這一條顛撲不破真理。2006年由于原材料價格大幅度上漲導(dǎo)致的平均價格水平上漲是無法避免的，由此造成的需求相對減少應(yīng)該看成是正常的。
因此，我們從上述三個方面的原因來看，今年出現(xiàn)的整體銷售量的下滑是正常的，也是可以理解的。完全沒有必要因此而動搖我們長期看好我國的空調(diào)市場。畢竟我國是發(fā)展中國家，經(jīng)濟處于長期的上升通道里，這是支持我們空調(diào)市場發(fā)展的最基本條件。只要這一基本條件沒有發(fā)生變化，我們就有理由長期看好國內(nèi)的空調(diào)市場。
問題二：如何理解行業(yè)進(jìn)入調(diào)整期
經(jīng)過行業(yè)多年的快速增長，尤其是經(jīng)過洗牌后行業(yè)的經(jīng)營環(huán)境發(fā)生了很大的變化，很多品牌的發(fā)展戰(zhàn)略已經(jīng)不適應(yīng)競爭的要求。因此，進(jìn)入2006年度以來，很多品牌主動選擇了對自己發(fā)展戰(zhàn)略進(jìn)行調(diào)整。
在調(diào)整期間，這些品牌有的選擇了收縮策略，有的放棄了市場上的主動進(jìn)攻，把重點放在了內(nèi)部管理的改革，包括進(jìn)行一系列的人事變動。比如，今年以來，美的、格蘭仕、長虹、TCL等空調(diào)企業(yè)完成了高層領(lǐng)導(dǎo)的更替。導(dǎo)致一些品牌在市場上的活躍度降低，甚至市場銷售量下滑，市場份額有所降低。結(jié)果這些現(xiàn)象被有些人認(rèn)為是行業(yè)進(jìn)入了冰河期，空調(diào)企業(yè)的生存已經(jīng)受到挑戰(zhàn)。
其實我們不妨換個角度來看問題。中國空調(diào)行業(yè)經(jīng)過多年的快速發(fā)展后，已經(jīng)由快速成長期進(jìn)入到平穩(wěn)發(fā)展期，行業(yè)的環(huán)境已經(jīng)與幾年前有了很大的不同。沿用多年前制定的發(fā)展戰(zhàn)略已經(jīng)不能適應(yīng)變化了的市場環(huán)境，需要企業(yè)重新審視調(diào)整自己，需要對自己的戰(zhàn)略進(jìn)行一些微調(diào)。在這種背景下，很多企業(yè)選擇犧牲短期利益，為長遠(yuǎn)健康發(fā)展對原有戰(zhàn)略做出調(diào)整。
問題三：如何對待市場流行的數(shù)據(jù)
近期，有些廠家甚至有些媒體在文章上說到今年空調(diào)市場不景氣時，都會引用市場上公布的一些數(shù)據(jù)來加以佐證。據(jù)筆者的觀察來看，這些數(shù)據(jù)都是一些專業(yè)機構(gòu)從市場各個層面取得的，基本得到了行業(yè)大多數(shù)人的認(rèn)可，可以稱得上是比較客觀的數(shù)據(jù)。但是，完全以此來斷定行業(yè)已經(jīng)處于不景氣也有失偏頗。
我們知道，這些數(shù)據(jù)有的是以大中城市終端零售為采樣點的，對大中城市的終端零售情況反映的比較全面準(zhǔn)確。可是對于空調(diào)行業(yè)以縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)為主的三、四級市場的情況就不能完全準(zhǔn)確地反映出來。而另外一些數(shù)據(jù)可能是來源于工廠上游的壓縮機企業(yè)和海關(guān)數(shù)據(jù)，反映廠家的生產(chǎn)情況和出口情況比較客觀準(zhǔn)確，相對而言對于渠道和終端的數(shù)據(jù)就比較欠缺。也有一些數(shù)據(jù)雖然來源于渠道，但對終端或者行業(yè)上游數(shù)據(jù)采集并不完善�？梢哉f，各種來源的數(shù)據(jù)只能反映國內(nèi)空調(diào)市場的一個側(cè)面，完全依照他們的數(shù)據(jù)蘭本來判斷行業(yè)就此陷入困境是不客觀的，起碼是不全面的。
所以，我們對待各種數(shù)據(jù)也應(yīng)該全面分析綜合看待，分清楚數(shù)據(jù)的來源和采集樣本。千萬不可人云亦云，以個別代整體、以局部代全面，誤導(dǎo)我們對市場真實的判斷。
問題四：如何理解渠道集中帶來的壓力
2006年，可以說是家電連鎖整合的一年。有人把2006年度稱之為家電大連鎖整合年。的確家電大連鎖在2006年度頻頻掀起兼并風(fēng)暴，家電流通渠道的格局一變再變，似乎人們的眼球都跟不上事態(tài)變化的節(jié)奏。
我們不難看出，我國家電連鎖極具爆發(fā)性的快速兼并整合，是在外資家電連鎖品牌進(jìn)入后對本土連鎖巨頭造成壓力后的必然反應(yīng)。如果以積極的心態(tài)來觀察廠商關(guān)系的話，就會發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在的環(huán)境條件在悄然發(fā)生著變化。
一方面，零售賣場格局的變化無疑將帶動整個產(chǎn)業(yè)鏈的重新洗牌，尤其是外資家電連鎖品牌的進(jìn)入并帶來的運作模式，會對行業(yè)規(guī)則帶來變革，而變革就孕育著機會。五星總裁汪建國就說，“競爭者們所熟悉的一系列家電銷售的舊習(xí)慣、不良潛規(guī)則都會被打破，被百思買—五星電器樹立的新標(biāo)尺所取代”。有專家就分析認(rèn)為，汪建國所說的“舊習(xí)慣”、“潛規(guī)則”，就是指目前家電大連所廣泛所采用的靠積壓上游供應(yīng)商來實現(xiàn)盈利的模式。
另一方面，空調(diào)行業(yè)的品牌不斷減少，對家電連鎖來說可選擇的空間已經(jīng)很狹窄。家電連鎖有意在修好與制造企業(yè)的關(guān)系，搶奪日趨減少的廠家資源。蘇寧孫衛(wèi)民在很多場合不是都在稱，“渠道和廠家之間的關(guān)系就是‘天然盟友’關(guān)系”嗎？
問題五：如何看待原材料漲價帶來的壓力
原材料價格的上漲對人們心理的壓力要比實際的壓力還大得多�？照{(diào)是一個產(chǎn)業(yè)鏈比較長的行業(yè)，原材料的漲價很大程度上在零配件等上游企業(yè)就得到了消化，真正體現(xiàn)在征集制造企業(yè)身上的已經(jīng)不是很多。全國最大的空調(diào)配套銅管的企業(yè)金龍精密銅管集團副總裁曾在一次高峰論壇上坦誠，“今年國際銅價大幅度上漲，與年初相比最高時漲幅將近1倍，但是我們基本上沒有給廠家漲價。一方面是我們自己消化了一部分；另一方面我們通過套期保值消化了部分”。因此，我們說漲價的實際壓力要比心理壓力小。
很多廠家現(xiàn)在都意識到應(yīng)對原材料漲價是整個產(chǎn)業(yè)鏈都要面對的事情。最近，志稿空調(diào)就提出了“打造綠色供應(yīng)鏈”的設(shè)想，致力創(chuàng)建“產(chǎn)供銷共同體”的新的營銷模式。意圖就是通過整個產(chǎn)業(yè)鏈的整合，達(dá)到共同應(yīng)對行業(yè)環(huán)境的變化、化解行業(yè)危機目的。志高的這種思路和做法，給我們提供了很好的啟示。
所以說，我們沒有理由對行業(yè)環(huán)境變化感到悲觀，應(yīng)該積極面對困難，主動想方設(shè)法尋找應(yīng)對的策略。
問題六：如何看待2006 年市場旺季不旺
空調(diào)行業(yè)的淡旺季是由于空調(diào)產(chǎn)品的特殊性所造成的，這是空調(diào)行業(yè)的自然屬性�？照{(diào)行業(yè)歷來總是把營銷的希望寄托在每年的旺季。雖然，很多企業(yè)在市場競爭的壓力下，總是想方設(shè)法擺脫空調(diào)的自然屬性的影響，在淡季通過人為的操作因素，縮小淡旺季之間的差距。經(jīng)過行業(yè)營銷人多年的努力，空調(diào)的淡旺比例已經(jīng)由2︰8逐步上升到4︰6，淡旺季比例已經(jīng)大大縮小。
2006冷凍年度以來，由于行業(yè)庫存的巨大壓力、淡季期間的天氣不適宜銷售以及一些品牌減少了促銷資源的投放，淡季市場出現(xiàn)了低迷狀態(tài)。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2006冷度年度淡季渠道出貨量相比上年同期減少20%以上。因此，很多人都把完成年度任務(wù)的寄希望于旺季市場的爆發(fā)，希望以旺季的放量來彌補淡季的損失。但是，市場往往是寄予的希望越大失望也就越大，很多人對今年的旺季市場并不滿意，認(rèn)為今年的旺季并不旺銷。
其實，我們冷靜思考一下，換個角度看問題，心態(tài)就可能會平和下來，問題就可以理解了。主要是這些人的期望值過高，還拿成長期的眼光來看待已經(jīng)進(jìn)入平穩(wěn)發(fā)展時期的行業(yè)，總想每年都有暴發(fā)性的增長。如果達(dá)不到就怨天尤人，牢騷滿腹。況且今年的空調(diào)出貨總量僅是比上一年度略有縮減，而所量的部分主要是在淡季不理想所造成的。所以，沒有充分的理由說今年的旺季不旺。
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