保健酒市場(chǎng)分析 暴利甜頭愿望不可能有生存土壤
2008-02-15 來(lái)源：新浪財(cái)經(jīng) 文字：[
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保健品市場(chǎng)的持續(xù)低迷和白酒行業(yè)多年的波瀾不驚，不可抗拒的傳遞出新的信息，以往那種暴利時(shí)代一去不復(fù)返了，微利日子悄然而臨，市場(chǎng)的規(guī)范考驗(yàn)著每個(gè)人的神經(jīng)，要么調(diào)整適應(yīng)，要么淘汰出局，過(guò)去那種粗放式運(yùn)作手段幻想往昔暴利甜頭的愿望不可能再有生存土壤了。
這幾年，介于保健品和白酒之間，或者具有保健概念添加了中藥材的保健酒作為一個(gè)新的品類(lèi)，其生存和出路在引發(fā)我們關(guān)注的同時(shí)也在發(fā)問(wèn)：你準(zhǔn)備就緒了嗎？
保健酒，作為具有藥用價(jià)值的酒理應(yīng)有廣闊的發(fā)展空間，我國(guó)曾長(zhǎng)時(shí)間流行過(guò)白酒文化，因其具有深厚的歷史文化底蘊(yùn)和傳統(tǒng)的民族習(xí)俗而大行其道，但隨著社會(huì)的進(jìn)步與發(fā)展，白酒多飲傷身的現(xiàn)實(shí)不得不重新反思，而保健酒因其健脾開(kāi)胃、滋補(bǔ)強(qiáng)身逐漸引發(fā)市場(chǎng)的追捧，份額也在迅速擴(kuò)大，手段上一改往日的單調(diào)和被動(dòng)，開(kāi)始在強(qiáng)勢(shì)媒體上發(fā)出自身應(yīng)有的聲音。
2005年，古越龍山、致中和為代表的保健酒企業(yè)在中央電視臺(tái)投放黃金時(shí)段廣告標(biāo)志著他們正改變區(qū)域消費(fèi)習(xí)慣開(kāi)始進(jìn)軍全國(guó)市場(chǎng)，據(jù)藍(lán)哥智洋行銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)掌握到的數(shù)據(jù)顯示，保健酒的市場(chǎng)容量：2001年約為20億元、2002年為26億元、2003年為33億元，由此可見(jiàn)，每年遞增速度預(yù)示著市場(chǎng)需求在同比例的擴(kuò)張，這應(yīng)該是個(gè)利好消息。但前景良好的同時(shí)，許多中小型企業(yè)不管條件是否成熟和具備正在虎視眈眈、不甘寂寞，也許在他們看來(lái)，保健酒領(lǐng)域沒(méi)有高深的科技背景，無(wú)非是酒基加中藥，工藝簡(jiǎn)單，仿制容易，于是倉(cāng)促上馬趕緊圈錢(qián)的情況形成了市場(chǎng)上許多無(wú)名雜牌產(chǎn)品，他們?cè)谠V求中也反復(fù)強(qiáng)調(diào)益壽、壯陽(yáng)、抗疲勞、抗免疫，在口感、色澤、包裝等諸多方面盡量傍品牌產(chǎn)品。這些都不可能撼動(dòng)至今在消費(fèi)心目中耕耘多年的諸如湖北勁酒和椰島鹿龜酒，市場(chǎng)份額前兩者加上浙江的致中和五加皮三大品牌約占10億元左右。那是許多中小企業(yè)不可能實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。
微利時(shí)代，許多行業(yè)都是如屢薄冰、謹(jǐn)慎度日，保健酒市場(chǎng)也面臨著激烈競(jìng)爭(zhēng)的格局，如何在與對(duì)手拼搶中占據(jù)商機(jī)，贏得利潤(rùn)，尋求商業(yè)模式和營(yíng)銷(xiāo)模式的創(chuàng)新才是關(guān)鍵。通過(guò)我們的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，市場(chǎng)上的保健酒其功能主要有以下幾種：
(1) 滋陽(yáng)壯陽(yáng)，補(bǔ)腎強(qiáng)體
(2) 延緩衰老，補(bǔ)壽益氣
(3) 腰酸腿疼，風(fēng)濕舒筋
(4) 滋容養(yǎng)顏，活血美膚
這些品種基本上都覆蓋了我們所能見(jiàn)到的眾多同質(zhì)化產(chǎn)品，為了求得生存和拓展，每家都在想方設(shè)法、絞盡腦汁，有的廣告開(kāi)道，有的體驗(yàn)促銷(xiāo)，有的終端推廣等等不一而足，屈指算來(lái)，保健酒發(fā)展至盡，經(jīng)歷了以下四個(gè)階段：
第一階段：自然生存階段。主要是進(jìn)入老齡社會(huì)以來(lái)，中老年群體身虛體弱引發(fā)市場(chǎng)上止痛、跌打損傷為主的傳統(tǒng)意義上的藥酒興起，如二十世紀(jì)七、八十年代流行的壯骨酒、虎骨酒、鹿茸酒等。這一階段主要是通過(guò)產(chǎn)品陳列自然銷(xiāo)售實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)，對(duì)應(yīng)的癥狀比較簡(jiǎn)單。
第二階段：市場(chǎng)炒作階段。商業(yè)意識(shí)、廣告意識(shí)在這一階段得到喚醒，宣傳造勢(shì)、擴(kuò)大療效、廣告轟炸、專(zhuān)柜銷(xiāo)售開(kāi)始了英雄用武之地。如九十年代風(fēng)靡一時(shí)的貴州長(zhǎng)壽長(zhǎng)樂(lè)補(bǔ)酒、的確神、鴻茅藥酒等，有的是藥準(zhǔn)字，有的是藥健字，他們的共同特征是圍繞癥狀有針對(duì)性的展開(kāi)功效宣傳，但由于過(guò)分的夸大炒作產(chǎn)品包治百病的神奇，最終因?qū)е铝送钢袌?chǎng)資源，急功近利引來(lái)爭(zhēng)議，而不得不偃旗息鼓。
第三階段，品牌導(dǎo)入階段。如何在千瘡百孔中樹(shù)立市場(chǎng)信心，充分激活潛在需求，隨著生活節(jié)奏加快和健康意識(shí)的提高，喝白酒傷身的理念已是人所共知，保健酒以養(yǎng)生為宣傳突破口，需求龐大，關(guān)鍵是要避免因過(guò)分炒作帶來(lái)的負(fù)面影響。因此，傳播品牌，樹(shù)立企業(yè)良好的形象，打響情感牌、送禮牌、文化牌在這一階段特別時(shí)髦。以勁酒、椰島鹿龜酒為代表，他們講究規(guī)�；途�(xì)化運(yùn)作，突出差異化和個(gè)性化，渠道策略上也不同，前者突出餐飲，后者凸現(xiàn)送禮，彼此都善于挖掘傳統(tǒng)的文化底蘊(yùn)融合現(xiàn)代的消費(fèi)需求心理，注重品牌理念，因而迅速成為行業(yè)領(lǐng)軍品牌。
第四階段：群雄紛爭(zhēng)階段。2001年以來(lái)，保健酒市場(chǎng)每年30%速度遞增的現(xiàn)實(shí)，引發(fā)了一些強(qiáng)勢(shì)資本，跨行業(yè)資本相繼進(jìn)入，欲共同做大做強(qiáng)的理念引發(fā)驚心動(dòng)魄的市場(chǎng)格局，一時(shí)間市場(chǎng)呈現(xiàn)出群雄逐鹿，狼煙四起的狀況，雙方你來(lái)我往，各不相讓。這期間，五糧液推出的龍虎酒，茅臺(tái)推出的不老酒系列以及昂立集團(tuán)推出的養(yǎng)生酒等紛紛開(kāi)始在市場(chǎng)上長(zhǎng)袖善舞。據(jù)悉，萬(wàn)基集團(tuán)、大印象集團(tuán)等也在準(zhǔn)備相 繼推出保健酒系列。這一階段最大特點(diǎn)是一些大企業(yè)跨越產(chǎn)業(yè)邊界、跨越細(xì)分市場(chǎng)、針對(duì)消費(fèi)需求有針對(duì)性的設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)新思路、新方法、新策略，從而實(shí)現(xiàn)由產(chǎn)品創(chuàng)新到客戶(hù)創(chuàng)新。但與其不和諧的是，一些中小企業(yè)廠家為迎合部分利益，推出了所謂“偉哥酒”、“金槍不倒酒”等，實(shí)在是嘩眾取寵。
四個(gè)階段的劃分中我們不難看出，發(fā)展的過(guò)程其實(shí)也就是創(chuàng)新的過(guò)程，既然保健酒市場(chǎng)容量如此巨大，又事關(guān)健康大事，不可能沒(méi)有相關(guān)的標(biāo)準(zhǔn)給予強(qiáng)制和加強(qiáng)。據(jù)了解，中國(guó)保健協(xié)會(huì)曾在《保健食品注冊(cè)管理辦法》中有所規(guī)定：保健酒將和藥品一樣，在生產(chǎn)車(chē)間、成品庫(kù)房、廠區(qū)環(huán)境等硬件設(shè)施方面有嚴(yán)格規(guī)定，廠家須通過(guò)GMP或GAP認(rèn)證才能生產(chǎn)和銷(xiāo)售。想必，真正做到如此專(zhuān)業(yè)和規(guī)范的也就不多的幾個(gè)巨頭，但外來(lái)資本的強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入還是會(huì)為這行業(yè)的發(fā)展帶來(lái)一些，曙光。
由于現(xiàn)實(shí)條件下保健酒行業(yè)相對(duì)的低門(mén)檻帶來(lái)了一哄而上，國(guó)家也在嚴(yán)格規(guī)范這行業(yè)的發(fā)展，在我們看來(lái)，要真正做到長(zhǎng)線經(jīng)營(yíng)，保健酒企業(yè)應(yīng)爭(zhēng)取通過(guò)國(guó)食健字審批或者綠色食品認(rèn)證是其確定行業(yè)地位和開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的有力保證。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局總經(jīng)濟(jì)師姚景源先生認(rèn)為：中國(guó)像前6 年那樣45%的工業(yè)利潤(rùn)率高增長(zhǎng)時(shí)代恐怕要過(guò)去了，今后一段時(shí)間，恐怕是微利年景。微利年景或者微利時(shí)代的到來(lái)，預(yù)示著中國(guó)企業(yè)的管理熱潮和創(chuàng)新熱潮即將來(lái)臨�，F(xiàn)階段，保健酒市場(chǎng)要真正實(shí)現(xiàn)跳躍式發(fā)展，我認(rèn)為需要在三方面狠下功夫：
(一)、產(chǎn)品創(chuàng)新。指在產(chǎn)品的口感、色澤、包裝、促銷(xiāo)等方式上要大膽突破、準(zhǔn)確定位、形成差異化以區(qū)隔同類(lèi)對(duì)手，據(jù)悉，五糧液保健品公司開(kāi)發(fā)出了分男女性別的保健酒花酒，就如同飲料的“她”加“他”一樣，倒不失是個(gè)吸引眼球的賣(mài)點(diǎn)。
(二)、技術(shù)創(chuàng)新。就如同經(jīng)濟(jì)學(xué)家魏杰認(rèn)為的那樣，能帶來(lái)新價(jià)值的任何技術(shù)變革都是技術(shù)創(chuàng)新，如果我們?cè)诤诵募夹g(shù)方面一時(shí)難有突破，非核心技術(shù)的創(chuàng)新也能帶來(lái)許多價(jià)值。諸如除了現(xiàn)有的傳統(tǒng)渠道外，可以考慮開(kāi)發(fā)新渠道來(lái)增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。
(三)服務(wù)創(chuàng)新。保健品的服務(wù)創(chuàng)新除了有形的針對(duì)購(gòu)買(mǎi)欲望和需求的諸如優(yōu)惠、折扣、送貨上門(mén)、回訪等方式外，更要注重消費(fèi)者人性化、個(gè)性化需求，服務(wù)創(chuàng)新的前提首先是服務(wù)理念要?jiǎng)?chuàng)新，其次是服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。在微利時(shí)代，除了通過(guò)傳統(tǒng)的渠道通路與消費(fèi)者進(jìn)行交流溝通外，還可以整合現(xiàn)有資源優(yōu)勢(shì)，利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、電話(huà)銷(xiāo)售、社區(qū)銷(xiāo)售、數(shù)據(jù)庫(kù)管理系統(tǒng)，強(qiáng)化服務(wù)鏈流程等為消費(fèi)者提供最專(zhuān)業(yè)化的服務(wù)。
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